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故宮一馬當先 博物館文創開發井噴
第一旅游網:www.854571.icu      發布時間:2019-12-02      字號:【

  印著波曲紋的米老鼠玩偶、慈禧御用的“大雅齋”系列、嵌有良渚玉琮元素的手工皂、被唐三彩顏色浸染的提包……在日前舉行的第二屆長三角文博會上,長三角的各大博物館用創意十足的館藏文創產品吸引了眾多觀眾駐足。

  “這陣風是北京故宮博物院刮起來的。”中共一大會址紀念館文創部工作人員的朱蓓靚對記者說。中共一大會址紀念館文創部門成立于2016年,專注研發紅色文創產品。朱蓓靚說,自從故宮淘寶的文創產品爆紅網絡,各個博物館都開始投入精力開發文創。

  近年來,各個文博單位推出了大量品類豐富的文創產品,掀起一股猛烈的文創熱。博物館們也紛紛加入上網潮,入駐電商平臺,收獲了眾多年輕粉絲。但頻繁登陸電商暢銷榜和微博熱搜的,始終是故宮博物院。故宮博物院以超過萬種的文創產品數量和超過15億元的年銷售額成為國內博物館文創的最大玩家,故宮文創也成了其他博物館紛紛效仿的文創模式。

  在故宮文創一家獨大的局面下,其他博物館正加快步伐,爭取拿到下一個讓圈外人士所熟知的“出圈”的席位。

  一騎絕塵的故宮文創

  我國的博物館文創市場在近幾年中呈現出高速增長的態勢。清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示,2019年博物館文創市場的整體規模相較2017年增長了3倍。消費者購買博物館文創產品的熱情高漲,2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量接近900萬,較2017年的增幅超過4倍。

  2016年,一部《我在故宮修文物》的紀錄片火了,豆瓣評分高達9.4分,也帶火了故宮。隨后,故宮通過自營、合作經營和品牌授權等方式,趁勢推出9170件文創產品。公開資料顯示,隨著故宮IP市場增大,2017年,故宮網站訪問量達到8.91億;9款APP下載量累計突破450萬;書簽、T恤、鑰匙扣等文創產品銷售在2017年達15億元,該數字超過A股1500家上市公司的營收。2017年,國內博物館的文創產品開發收入約為35.2億元,當年故宮文創產品的總營業額為15億元,占據全國博物館文創的半壁江山。同年,廣東省博物館的文創收入為1330萬元,上海全市博物館文創產品的年銷售總額不到5000萬元。在CBNData此前發布的“博物館線上富豪榜”中,故宮博物院以2.42億元的銷售額位列第一,其線上銷售額是第二名中國國家博物館的7.7倍。

  故宮博物院是世界上收藏中國文物最多的博物館,所有藏品中超過90%是珍貴文物,其所保管的國家珍貴文物占全國定級珍貴文物的42%。除了珍貴藏品在數量上占據絕對優勢外,故宮的觀眾規模也為文創推廣提供了堅實的基礎。2018年故宮的年參觀量約為1700萬人次,穩居世界博物館界榜首。

  第一財經記者了解到,在開發和營銷方面,故宮有其秘訣——抓住文創衍生品要依托IP打造消費者尤其是年輕消費者喜好的特點。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等有著“皇帝也賣萌”屬性的商品整體年營業收入可達數億元。同時,故宮還與名創優品等企業進行跨界合作,開發出各類故宮IP商品,收益不菲。

  值得注意的是,電商平臺成為博物館向消費者推廣文創產品的重要渠道。目前已有24家博物館入駐天貓,僅故宮一家就在淘寶天貓上開設了6家店鋪。過去一年中,在淘寶天貓瀏覽博物館旗艦店的累計訪問量高達16億人次,是全國博物館接待人次的1.5倍,線上逛博物館的人次首次超過線下。

  故宮當然注意到這一點,于是故宮通過網絡化將故宮門票和商品銷售推向高潮。公開數據顯示,2011年至2014年,故宮博物院網絡預售門票比例僅為2%左右。2015年、2016年,網絡預售門票比例分別達到17%和41%。2017年“十一”長假期間,故宮博物院首次實現全網售票,正式邁入“博物館全網售票”時代。2017年,故宮網站訪問量達到8.91億,并把186萬多件藏品的全部信息放到網上。同年,故宮文創產品銷售達到15億元。

  上海自貿區國際文化投資發展有限公司(下稱“自貿文投”)總經理蔣名未認為:“對于故宮的文化符號和形象,其他的文物文化單位沒有可比性,它的優勢是與生俱來的。”

  博物館們奮起直追

  文創熱之下,各地博物館都在加速館藏的文創開發,試圖借此增強博物館自身的品牌效應。無論從營收還是從影響力來看,在數值上與故宮仍有著較大的差距,但相對自身而言,每家博物館都在大踏步地向前。

  廣東省博物館2018年的文創收入為1941萬元,較2017年有了46%的增幅。基于廣東人對美食的追求,廣東省博物館發展了博物館文創食品的創意思路,成為國內首個推出文創蛋糕的博物館,并將持續推出各式各樣的文創美食。

  南京博物院院長龔良在文博會上介紹:“財政總共能夠申請到1.1億,南京博物院的日常運營和人員工資總共需要1.2億,我們通過文創產品的開發,使得每年的決算能夠達到1.8億~1.9億的水平。預算和決算之間的差額,就是靠我們開發文創產品所實現的平衡。”南京博物院將特展作為其利用館藏進行文創開發的呈現形式。

  龔良透露,“法老·王”大展的成本是340萬,最后的利潤是640萬;去年開展的“穆夏——歐洲新藝術運動瑰寶”成本是270萬,三個月展期的門票收入是450萬,售賣的文創產品收入是540萬。龔良認為,這類特展既能產生很好的社會效益,也能為博物館增加可觀的收入,是較為理想的博物館文創產品。

  上海博物館的嘗試則更為多元。上海博物館文創中心副主任胡緒雯在接受第一財經記者采訪時詳細介紹了今年年初的董其昌藝術大展。展覽本身是免費的,但以展覽為主題的書刊、衍生產品和夜場活動的收入總共達到了1302萬。除了占大頭的書刊和文創產品外,特展下午茶和夜場活動的走俏為上海博物館拓展了文博創新的更多可能。

  胡緒雯介紹,包含一份董其昌畫風拉花的咖啡、一份“玄賞”米糕和山水綠豆糕的“董其昌下午茶”套餐,在展覽期間共賣出1500套。在夜場活動中,珂羅版復制技藝在經專家講解后,可由參與觀眾親手體驗。“這個活動是收費的,每場每位498元,我們通過網上進行售票,3場活動都是秒殺。”胡緒雯透露。

  上海博物館也試圖通過一些國際化的探索來打開局面。兩年前,“大英博物館百物展”收獲了超過38萬的參觀人次,文創團隊研發的180余種系列化文創產品,累計銷售額達到1700萬元。今年5月,上海博物館的文創產品展覽首次前往歐洲,赴比利時展出100余件文創產品,還將繼續在世界各地舉辦文創產品展覽。

  自貿文投以中國國家博物館文物為原型,授權老廟黃金開發的貴金屬產品,在三個月內實現了超過1億元的銷售金額。蔣名未認為,考慮市場的喜好是搶占市場的重要方式,不應為了與故宮形成差異化而無視市場需求。“哪一類產品能成功是市場買單選出來的,熱銷的產品無論哪個館來開發,都會熱銷的。”在他看來,更重要的是要根據市場的變化來對應地設計不同的產品和服務。

  對于各博物館的文創實踐,CIC灼識咨詢創始合伙人侯緒超表示,國內不同的博物館承載了不同歷史時期的文化積淀,各有其特色,秦始皇帝陵博物院的兵馬俑、蘇州博物館的江南園林等都具有很強的IP屬性。故宮文創的成功與運營和產品開發的大力投入是分不開的,其他博物館如能深入挖掘,也能有不錯的市場表現。

  無法復制的成功?

  2016年以來,鼓勵博物館文創發展的諸多文件密集出臺,文化創意產業在政策和實踐層面正式成為博物館的標配。因此,2016年被認為是博物館IP運營元年。3年中,不少博物館和企業初次涉足文博創意開發,在博物館IP授權中遇到諸多問題。今年5月,國家文物局組織編制了《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》,首次對博物館的資源授權內容做出了清晰的界定,并詳細介紹了授權模式。

  蔣名未表示,上述文件至少可以解決很多文化文物單位在授權過程中對于博物館IP、授權流程等諸多概念和細節的理解問題。“各地區各文化文物單位的發展水平是不一樣的,一些國家級或省級的博物館已經相當規范了,授權模式上能夠和國際接軌,但很多小博物館在授權過程中會出現無從下手的情況,這份文件起到了開蒙和答疑解惑的作用。”

  但在授權環節產生之前,文化文物單位卻不一定具備通過授權IP開發文創獲得收入的資格。

  博物館所屬的事業單位類型中,公益一類是全額撥款單位,不能或不宜由市場配置資源,所得收入悉數上繳;公益二類則是差額撥款單位,資源可在一定程度上通過市場配置。我國大多數博物館是公益一類單位,而故宮是公益二類單位。

  據悉,故宮每年的經費中54%由國家撥款,剩余46%則要自力更生,通過市場化運營實現商業化變現,以經濟收益來填補空缺。也正因為此,故宮有了更強的內生動力去開發文創,自力更生掙得另一半經費。而這一半市場運作的空間是大多數博物館所沒有的,這也使得故宮文創成了其他博物館難以復制的成功。

  記者通過查詢啟信寶發現,故宮博物院100%持股的北京故宮文化服務中心共對外投資了13家企業,其中有10家企業的名稱中有“文化”二字。該中心的對外投資自2015年開始變得頻繁,去年一年就投資成立了故宮文化創意產業有限公司、北京故宮前門文化產業發展有限公司等4家公司。

  屬于公益一類的上海博物館有一家成立于1996年的藝術品公司,售賣文物復仿制品、博物館紀念品等。該公司因成立較早,且經營效益較好,因此被保留了下來。為了更有針對性地發展文創和進行授權對接,上海博物館于去年成立了文創中心,屬于館內部門。藝術品公司和文創中心分工明確,文創中心負責開發和授權,藝術品公司則負責營利。胡緒雯感嘆道,藝術品公司是企業經營,員工多勞多得,博物館自身更多的是憑借情懷在做文創。

  龔良對于博物館文創的事業屬性尤為堅定。他在文博會的2019博物館館藏資源授權論壇上強調,“一定要堅持公益性的特性。”他認為,文化文物單位的文創開發不是文化產業,而應理解為文化事業的組成部分。

  也許正是因為更看重文創的事業性,而非產業性,南京博物院在文創的開發上并不追求迎合市場的需求。龔良表示:“如果我們都拿故宮的珍貴文物去做展覽,那肯定誰做誰火,因為這些東西太稀缺了。但我能不能拿博物館里面最普通的文物來做,通過我們的創意告訴人們它們的相互關系?我們要拿普通的材料去做好菜。”這樣的思路創造了“法老·王”大展和穆夏展的成功。在龔良看來,博物館和企業在文創上的角色劃分很明確,“創意應該是我們博物館來做,然后請企業來幫助我們去實現我們要的內容。”

  中共一大會址紀念館在文創熱的推動下,于2016年成立了文創部門。受限于單位性質,中共一大所開發的文創產品不能售賣,更多地承擔了紅色文化的宣傳功能。但館藏的紅色文物卻受到市場關注,成為文創產品開發的重要元素。今年5月,中共一大會址紀念館和東方網以上海解放70周年為主題,共同研發了紅色文創產品套組。朱蓓靚向記者表示,在這項合作中,中共一大提供了元素,設計、制作、銷售等環節均由東方網負責。東方網文化產業發展有限公司總經理陶寅琰曾透露,紅色文創產品套組開啟預售10天后,預售量就將近千套。

來源:第一財經 責任編輯:朱舒婷
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