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戴斌:鄉村文旅人才要靠得住、留得下、用得上
第一旅游網:www.854571.icu      發布時間:2019-11-29      字號:【

  近日,2019年鄉村文化和旅游能人專題培訓班在成都舉辦,戴斌撰寫專題培訓材料,主要內容如下:

  文化和旅游部高度重視系統和行業培訓工作,本班次的培養對象是鄉村文化和旅游能人。根據人事司的要求,我結合鄉村文化建設和旅游發展所面臨的形勢與問題,旅游專業人才的培養目標和成長路徑談幾點個人看法,供同志們參考。

  一靠得住,就是要自覺認同文旅融合新時代的戰略使命

  任何時候都不能忘記國情、旅情,更不能忘記文化和旅游人的戰略使命。2018年是旅游市場成就創歷史新高的一年,國內旅游55.39億人次,出境旅游1.49億人次,國民出游率超過4次。總量和平均數據的背后,是廣大的農村居民特別是中西部地區的農民,一輩都沒有離開過自己的鄉村。對于他們來說,到縣城去看一看,在家里接待城里來的客人都是令人喜悅的事情。必須要清醒地認識到,我國仍然處于“大基數、穩增長、低消費”的大眾旅游初級階段,觀光仍然是國民旅游的基本市場,這是基本國情,也是旅游業的基本面。不論是文化工作者,還是旅游從業者,都不能離開人民群眾和人間煙火。歷史一再證明,偏離廣大人民群眾需要的事業和產業,是做不好、走不遠、做不大的。因此,文化和旅游人要始終以滿足廣大人民群眾的文化權益和旅游權利為使命。

  任何時候都要牢牢把握大眾旅游的市場基本面,密切關注主流市場的演化方向。“讀萬卷書,行萬里路”自古以為就是中華民族的優良傳統,出國旅游尤為人民所向往。三十年前,人們對小康社會的描述“吃有肉、住有樓,還有閑錢去旅游”。今天,全面小康社會就要建成了,旅游已經成為人民群眾日常生活消費的重要組成部分,或者說旅游正在加速進入老百姓的日常生活選項。數據表明,旅游市場的主要推動力量主要是來自城鄉居民短距離、高頻次的休閑旅行,而非長距離、低頻次的度假旅游。游客關注美麗風景的同時,更加關注美好生活,城鄉目的地從戲劇場到菜市場,正在成為主客共客的新空間。2019中國夜間旅游發展報告提出了“黃金四小時、白銀六公里”的消費法則,則從城鄉居民的本地休閑的角度印證了這一判斷。

  高度重視并充分利用鄉村文化和旅游消費持續增長、創業創新日趨活躍的戰略機遇期。越來越多的城鎮居民愿意選擇鄉村作為周末和節假日旅游目的地,日子過好的農村居民也期待本地的文化消費和近程休閑空間。2018年,鄉村旅游市場規模已經達到28.2億人次和1.63萬億元。受市場溢出將效應的影響,鄉村旅游接待戶、“農家樂”、民宿、田園綜合體等業態蓬勃發展,加上旅行商、旅游集團和資力市場助力,鄉村旅游對精準扶貧的成效已經開始顯現。中國旅游研究院調查顯示,對鄉村生活方式和環境的向往是游客選擇鄉村出游的主要目的。可以看出,游客之于鄉村,是對田園牧歌的渴望,是對鄉村生活的期許,是對當地生活方式的深度體驗。民宿可以是一個住宿體驗的場所,也可以是文化體驗空間。游客在與民宿主人互動中,更近距離的接觸當地的風土人情、生活習慣,融入當地生活。無論是田園風光、農業生產活動和農業文化景觀,抑或是鄉村建筑、聚落形態和傳統節日,再或是鄉村特有的傳統烹飪方式和天然的食材。鄉村對于游客的吸引力始終是“傳統和自然的空間,寧靜和祥和的氛圍”,這樣的“理想風景畫”中不應該出現貧瘠的土地、污染的河流和貧寒的生活。

  文旅融合進程加速,正在從理念融合、組織融合走向市場、項目和產品層面的深融合、廣融合和真融合。鄉村文旅融合要將文化脈絡融入鄉村肌理,通過文化提升鄉村旅游發展質量,豐富旅游產品豐度,提高游客滿意度。不能說春天到鄉下看看油菜花、吃幾個農家菜就是鄉村旅游了,不能說開個直播、養個網紅、做幾個賣萌的手機殼或者冰箱貼就是文旅融合了。人們從城市的喧囂走向鄉野小巷,期望的是體驗村民的日常生活,追求的是村民給予的觸手可及的溫暖,向往的是鄉村所折射出的質樸和純真。了解了游客的真實訴求,用旅游業多年探索的行之有效的市場觀、產業觀來發展鄉村文化事業,使得鄉村文化在村民生產生活實踐的基礎上,始終是有功能的、是鮮活的、是生動的。

  國民有旅游權利,也有文化權益。我們不能用城里人的想像去建構當代的田園牧歌,更不能為了留住記憶里的鄉愁而限制農民發展的權利。游客眼中的詩意田園,不應以犧牲當地村民的權益為代價。對于世居于彼的村民而言,他們有權利看電視、吹空調、用抽水馬桶,有權利要求在干凈整潔的街道上行走、在安靜舒適的圖書館閱讀,有權利深夜歸來有路燈照明,有警察守護。總之,他們和我們每個人一樣,有權利享受現代文明的一切。現在一種“原生態”的說法,食材要天然的、制作要手工的,似乎什么都要保持傳統的樣子。只要稍稍看見一點兒現代文明的影子,就如同魯迅先生筆下的“九斤老太”似的,發出“一代不如一代”的嘆息。不了解農村,不了解農民嘛。

  二

  留得下,就是要主動創造產村融合的可持續發展環境

  發展鄉村旅游,得有本地人留下,外地人流入。每次去古村古鎮考察旅游,特別是欣賞地方戲、民間音樂、農民畫、手工織造等代表農耕文明的非物質文化遺產時,我都會問幾個問題:先不說來每年來多少游客,原居民還有多少?平均年齡是多少?有多少年輕人還在看地方戲?多少出去讀書、打工的人還愿意回來?很多中西部,甚至包括東部的旅游名村名鎮,來觀光住宿的是游客,做生意開民宿的是商戶。那么多風華正茂的年輕人去了城市就再不愿意回來,原住民只剩下老人與狗了。沒有年輕人愿意回來、成家立業和繁衍生息的鄉村,是沒有未來的。沒有本地人參與鄉村文化建設和旅游發展,也是不可持續的。新時代的鄉村文化建設和旅游發展,必須立足本土,面向當代,依靠村民。

  鄉村之于我們,是文旅創業的空間,更是主客共享的美好生活新空間。四年前在杭州,我曾經做過一篇《鄉紳鄉宿》的主題演講,倡導“新鄉紳運動”的概念。在鄉村做文創、做民宿和做旅游的投資者、企業家和專業人才,不能只是賺一把就走的過客,得有一部分人留下來,成為“新村民”。也要有制度創新,讓那些心系鄉村建設的老干部、老專家、老知識分子,退下來后也能夠回來這塊土地上來。原南昌市長李豆羅同志退休后就回到家鄉,過起了真正的農民生活,搞了鄉村旅游的升級版。原全國政協副主席、湖南省委書記毛溪浩同志,也是回家鄉安度晚年的。總體而言,能夠致仕還鄉者不說是個案,也是極少數。多數人由于宅基地、養老金、醫療保險等制度不配套,以及公共文化和基礎設施、經濟社會發展水平不平衡等方面的原因,想回也回不去了。

  對于大多數從事鄉村文化建設和旅游發展的專業人士而說,不是他們不愿意留下來,而是鄉村缺乏讓他們留下來的生產生活環境。在城鄉基礎設施、公共文化、教育衛生、市場經濟差距仍然很大的今天,鄉村文化建設和旅游發展所需要的新資本、新要素、新動能,除了少量的本地能人以外,主要得靠外來人才的凈流入。以近來很熱的民宿為例,僅有熱情或情況是不夠的,還必須要有營銷、設計、研發、管理、服務等方面的專業人才。這也是做得好的還是周莊旅游、首旅寒舍、燕兒谷這樣的市場主體,而非靠大數定理出來的幾個鄉村能人。問題是這些經理人和專業人員到了鄉村能留下來嗎?既沒有城市生活的便利,也沒有良好的教育資源、醫療資源,一個連當地村民都想要逃離的空間,又如何吸引專業人士的駐足呢?對此,各級黨委和政府,尤其是文化和旅游系統的領導和同志們,必須要有系統的而非單度的思維。

  專業人士是可以培養的,創業創新者只能通過殘酷的市場競爭才能成長起來。不管是體制內,還是體制外,那些以創業創新為己任的企業家,從來都是最稀缺的資源,政府和社會各界要營造創業創新者脫穎而出的環境、氛圍和土壤。通過產權、項目開發和利益分配等實現社區參與,通過土地流轉、投融資渠道創新等措施調動本地村民,特別是精英階層的積極性。湖北羅田縣的燕窩垸村靠著第一書記徐志新的鄉愁和創新思維,從一個貧困村發展成為全國聞名的旅游扶貧示范基地。從河南貧困縣走出來的民間工藝美術大師劉麗敏,20余年來潛心創作麥稈畫,使得這一來自于民間的非物質文化遺產揚名海外。四川省丹棱縣通過眾籌,為當地建成了100個各具特色的文化院壩,使得一大批對文藝熱愛的鄉土文化能人得以被發現、一大批扎根農村的鄉村旅游能人被激活。實踐一再證明,正是本地村民與腳下這片熱土與生俱來的情感連接,使他們成為鄉村文化建設和旅游發展的主力軍,成為鄉村文旅人才隊伍中最有活力、最穩定和最持久的構成要素。

  三

  用得上,就是要培養一大批專業志愿者和駐村藝術家

  那么美麗的自然風光,為什么游客不愿意停留更長的時間?因為沒有高品質的生活環境和消費場景,特別是公共休閑和商業接待體系不夠完善。對于城市文明和移動互聯網環境下成長起來的游客,沒有圖書館、戲劇場、電影院、咖啡館、酒吧、購物中心,既有消費場景,也沒有社交空間,總不能都坐在陽臺上數星星吧。景觀之上是生活,人是第二自然的創造者,也美好生活的享受者。既然旅游是異地的生活方式,那就讓我們回到生活本身來重新思考鄉村旅游的為何與如何吧。

  那么多的手工藝品和非物質文化遺產,花費了傳承人幾十上百個日日夜夜,甚至更多時間的作品,為什么賣不出好價錢?因為你做的是手工藝品,是作品,而不是產品,或者更為直接的說,你給的不是別人所需要的,只能敝帚自珍嘍!從消費心理上講,人們更愿意功能、品質和時尚付費,而不是為了單純的獵奇和紀念而花錢。理論研究和統計測算都說明了,功能性是旅游購物的基礎動機。筆墨紙硯是用來寫字的,文字是用來載道的。如果要載的道,要寫的字都沒有了,那些非物質文化遺產只剩下欣賞的功能,需求和市場一定是極其有限的。就是進了非遺目錄又如何?須知,有市場生命力的東西是不需要保護的。

  這就需要設計、營銷、管理、電子商務、知識產權等專業志愿者的介入,他們了解市民的消費需求,了解資源轉化成產品的路徑與方法。搞營銷的人進了村子,不要給人家講4Ps、產品生命周期理論什么的,而是要幫著鄉村旅游經營戶在天貓上開店,在抖音上帶貨,與春秋、廣之旅、上航國旅的采購部門合作,開發適銷對路鄉村休閑線路和產品,而且價格是有競爭力的。做企業管理的,不要上來就要給人家做戰略設計,講梅奧、法約爾、赫茨伯格,人家聽不懂,也不要聽,而是要切切實實地幫助鄉村經營戶提升服務質量,降低成本費用。目前來看,這樣的專業志愿者不是多了,而是少了。

  駐村藝術家在日本和我國臺灣地區都有成型的制度和運作體系。許多土特產品和非遺作品之所以賣不出好價錢,不是不夠原生態,而是太原生態了,絲毫沒有考慮當代游客的審美需求。云南的同志和我說,法國和意大利的一些香水品牌用的多是他們的花草植物原料。內蒙古的同志和我說,美國和日本一些保健品也是用他們的原料。那又如何?品牌是人家的。當然,品牌的價值來源于文化內涵的挖掘及其故事化的傳播。從這意義上說,我們需要藝術、科技和資本的多重介入。2019河北省康保縣“戀人花”文化生態旅游嘉年華,以草原天際線為主線,以“戀人花”為主題,以旅游+扶貧的理念走出了一條新時代脫貧致富、鄉村振興和生態文化旅游融合發展的康莊大道。康保縣是國家級貧困縣和河北省十個深度貧困縣之一,當地依托天地賦予的壩上草原的美景,打造了文化生態旅游嘉年華、遺鷗攝影周、草原國際馬拉松賽等一批品牌性文化體育活動。游客的到訪,首先收益的就是當地居民,經濟收入和生活水平的提升,又反相刺激了居民參與文化旅游業的積極性。在那里,文化旅游業的發展與當地居民的生活幸福指數之間形成了良性的互動。

  北京海淀北部文化中心兩個場景很是讓我感動。圖書館去的小孩子多了,索性就開了一層讓孩子們玩耍,讓志愿者給他們講故事。誰說人們進圖書館就一定要借書、還書和讀書的?廣州市公共圖書館一年進館800多萬人次,借書還書者也不過三分之一。大部分還是來參加各種類型的文化藝術活動的,實際上承擔了城市會客廳的功能。文化館的館長是歌唱家戴玉強的同學,原來也是從事舞臺藝術的,轉行做了群眾藝術工作,教那些零基礎的鄉鄰在鋼琴伴奏下唱歌、在標準的舞蹈排練室穿上練功服走臺步。前一分鐘還是普通得不能再普通的農夫村婦,后一分鐘就是從琴匣里抽出寶劍、目光堅定的莫二先生。我問過館長,做群眾文藝工作而放棄了可能成為萬眾矚目的歌唱家的機會,后悔嗎?他說不后悔,能讓成千上萬的老百姓走近文化、走近藝術,在公交車上見到他稱呼“老師”而感到由衷的幸福。是啊,文化也好,學問也罷,終不能都成了小圈子里自己欣賞的事情,自我精英化結果只能是越來越小的格局。須知,文之大者,為國為民。鄉村的文化館也應如此,首先得讓父老鄉親進來。文化是讓親而近之,而非敬而遠之的。藝術也從來不是小圈子里的自我欣賞,而是要走進社區,走向民間,讓更多的人看見、接納,并成為其生活方式的一部分。

  去年夏天,日本的越后妻有曾經刷屏朋友圏。那里每三年舉辦一次大地藝術祭,經過藝術家的努力,山坡、田野、路邊都變成了天然美術館,讓游客置身于天地之間,游走在藝術之中。策劃者北川在推進藝術祭的二十多年時間里,始終注重當代藝術和傳統鄉村的融合,兩者的化學反應每一天都在那里發生。和眾多曇花一現的網紅打卡地不同,這里絕不只是為了滿足游客“非日常”的好奇心,而是一開始就將藝術根植于當地人生活的平常之中,挖掘兩者互融互生的文化內涵和肌理,使得藝術祭具有了自立和自足的基因。

  我國臺灣地區的編舞家林懷民先生一直致力于對中華傳統文化的闡釋與傳達,他創辦的“云門舞集”已經成為文藝界典型的文化現象。無論是源自于楚辭的《九歌》,還是中西方文化交融《水月》,都體現了傳統文化經過藝術挖掘之后的強大感染力。云門舞集除了在劇場演出,也會送藝術下鄉,去鄉間、社區做戶外演出。在體現人與土地和大自然和諧互動的《稻禾》中,云門舞者將舞臺搬到了稻田邊上。這場演出不僅有林懷民的藝術創造和創新,更有當地政府和村民的配合。為了保證演出的場景,他們承諾直到云門演出結束后,再收割麥田。林懷民先生的鄉土藝術的思想萌芽,可以追溯到二十世紀七十代年初期的一張照片。那是《人民日報》刊載的一名 “赤腳醫生”,背著醫藥箱走進農田的照片。

  鄉村振興需要更多文化和旅游能人,做新時代的“赤腳醫生”,靠得住、留得下、用得上。

來源:中國旅游研究院 責任編輯:朱舒婷
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